Le dernier reporting de vos campagnes drive-to-store est finalisé, et le constat est clair : vous n’avez pas réussi à obtenir le retour sur investissement que vous en espériez.

D’où le souci provient-il donc ? Du ciblage de vos campagnes ? De vos créations visuelles ? Des canaux que vous avez choisis ?

C’est pour vous aider à répondre à cette question, cruciale pour la performance de votre stratégie drive-to-store, que nos experts ont rassemblé pour vous 7 conseils pour optimiser le ROI de vos campagnes. A l’issue de votre lecture, vous aurez toutes les cartes en main pour lancer des campagnes plus performantes, et attirer votre cœur de cible en magasin avec un budget optimal !

Bien cibler vos campagnes

Le premier conseil semble aller de soi, et pourtant, il s’agit d’une base cruciale pour obtenir un ROI maximal sur vos campagnes : il s’agit du fait de bien les cibler.

Pour ce faire, basez-vous sur vos persona ou vos Ideal Customer Profiles (ICP), qui regorgent de critères parmi lesquels vous pouvez piocher pour créer des audiences bien ciblées. Utilisez tous les types de critères qui vous permettront de toucher votre cœur de cible : critères démographiques, de géolocalisation, critères comportementaux…

N’hésitez pas non plus à utiliser des audiences similaires lorsque c’est possible. Il s’agit d’audiences qui ressemblent aux cibles qui se trouvent dans votre base de données actuelle (et donc, qui sont susceptibles d’acheter, elles aussi, dans votre magasin). Ces audiences s’avèrent donc très efficaces pour toucher des cibles similaires à celles que vous avez déjà converties.

Trouver les créations visuelles les plus performantes

Si un ciblage précis de vos cibles vous permet de toucher les bonnes audiences, par la suite, il vous faut également déterminer les formats les plus efficaces pour optimiser le taux de clic sur vos campagnes.

D’où la nécessité de procéder à des tests sur vos différents formats et vos différentes créations visuelles. Menez des A/B tests, en changeant à chaque créa un petit élément graphique, pour observer quelle version fonctionne le mieux, sur un petit segment d’audience. Vous pourrez ensuite déployer la plus performante sur l’ensemble de votre audience ciblée.

Mesurer la performance de tous vos leviers sur le base de KPI communs

Il est très fréquent que les marketeurs oublient de mesurer certaines campagnes, comme les campagnes de marketing direct (par SMS par exemple), ou bien les campagnes DOOH. Si ce type de campagne peut parfois être compliquées à mesurer, elles méritent de participer à la mesure de votre performance ! Tout mesurer permet de savoir quels canaux fonctionnent le mieux, et lesquels sont à optimiser, dans une optique omnicanale.

Attention donc à mesurer la performance de tous vos leviers digitaux activés, et ce, sur la base de KPIs communs. Coût Par Clic, Coût Par Visite, Coût Par Visite Incrémentale, chiffre d’affaires généré… Le fait d’unifier vos données issues de tous les environnements média sur lesquels vous évoluez permet de constituer des tableaux de bord consolidés et intuitifs, pour prendre des décisions rationnelles quant à la dépense de votre budget marketing. 

Pour en savoir plus sur le sujet, découvrez les 9 KPI essentiels pour piloter vos campagnes drive-to-store.

Déterminer votre parcours client le plus efficace

Le comportement du consommateur d’aujourd’hui est complexe. Avant d’être converti (en venant en magasin), il mène de nombreuses actions. Côté investissement média, on mesure en moyenne au minimum 4 points de contact avant de générer une conversion. D’où le fait qu’il est important de déterminer le parcours client le plus efficace, pour le recréer dans vos campagnes.

L’attribution peut vous aider pour cela. Elle vous aide à obtenir une vision holistique de vos consommateurs et à connaître leur parcours dans le temps, ainsi que sur les lieux et canaux de ventes où il s’est rendu. Votre objectif est alors de réconcilier l’ensemble des points de contact préalables à une conversion (qu’il s’agisse de campagnes, ou de micro-points de conversion), pour reconstituer votre parcours client.

Tout ceci peut être fait grâce à la création de cohortes. Une cohorte est l’ensemble des parcours similaires d’individus qui ont eu les mêmes points de contact, dont vous agrégez les données pour les analyser.

Pour ce faire, utilisez l’ID Graph, qui vous permet d’avoir une vision beaucoup plus précise du parcours en réconciliant les données d’individus en cross-device. Cet ID Graph vous permet notamment de continuer à suivre le parcours client lorsqu’il y a des ruptures de canal entre online et offline.

Besoin d’en savoir plus sur le sujet ? Consultez notre petit guide explicatif sur l’ID Graph.

Utiliser un modèle d’attribution algorithmique

Pour vous aider à obtenir un ROI optimal pour vos campagnes drive-to-store, vous avez compris que l’attribution était cruciale. Et pour ce faire, vous disposez de deux grands types de modèles d’attribution.

D’un côté, vous pouvez mettre en place l’un des modèles d’attribution basés sur des modèles de gestion (linéaire, first clic, last clic). Ceux-ci vous permettent dans un premier temps d’appréhender l’attribution assez globalement. Ce sont souvent ces modèles que l’on retrouve dans des outils de mesure de l’attribution traditionnels, comme Google Analytics. Ils sont ajustables manuellement, grâce à des règles de gestion de l’outil, pour créer des modèles en time decay ou en U shape, et pour les affiner.

De l’autre côté, vous pouvez déployer un modèle algorithmique. Ce type de modèle d’attribution permet un calcul plus objectif de l’attribution, en fonction de l’impact réel de chaque point de contact sur la conversion finale. Basés sur le machine learning, ils attribuent les crédits de conversion à la façon dont les utilisateurs entrent en contact avec les campagnes. Ils permettent ainsi d’avoir une vision beaucoup plus ajustée par rapport aux données des contributions de chacun des leviers.

Leur grand avantage est également qu’ils vous permettent de faire des prédictions. En acquérant de la connaissance sur la contribution des leviers marketings vous pourrez simuler des performances futures.

Pour creuser le sujet, découvrez quels sont les modèles d’attribution pour optimiser le ROI en magasin.

Disposer d’une solution de tracking optimale

Qui dit mesure de la performance, dit nécessairement solution de tracking adaptée.

Or, il existe différentes techniques pour mesurer les visites incrémentales en magasin : 

• Le code promotionnel ou le “cadeau trafic”, qui sont les méthodes traditionnelles pour tracer le parcours de vos consommateurs qui se rendent en magasin. C’est lors du passage en caisse que ce code promotionnel ou ce cadeau lui sont donnés, et que sa visite incrémentale est alors enregistrée. 
• La digitalisation des données de sortie de caisse. Avec un identifiant unique (comme celui de la carte de fidélité ou le ticket de caisse électronique du consommateur), vous rapprochez les données online et offline de vos clients 
• La géolocalisation. Les données GPS des smartphones de vos consommateurs permettent de tracer leur parcours jusqu’à votre point de vente physique.

Quelle que soit la technique que vous choisissez, vous aurez besoin de solutions de tracking optimales. D’une part, veillez à installer sur votre site les bonnes technologies (JS et pixels) pour effectuer le tracking en ligne de vos cibles, et capter les données de navigation et de formulaires. D’autre part, installez en magasin des boîtiers qui captent le WiFi, ainsi que des beacons, mais aussi un système de tracking des données via les tickets de caisse. Cet IoT, à installer dans le magasin, vous permet de faire remonter les données offline de vos clients.

Pour en savoir plus, découvrez comment mesurer vos visites incrémentales en magasin.

Utiliser les segments d’audience

Dernier conseil, et non des moindres : le fait d’utiliser les informations que vous avez récoltées en mesurant la performance de vos campagnes pour optimiser vos activations futures. 

En effet, la donnée first data que vous avez réconciliée lors de cette mesure s’avère être un véritable trésor pour créer des segments de ciblage que votre régie ou votre agence média peut utiliser par la suite. Son grand bénéfice ? Vous permettre de cibler des segments selon leurs données à la fois online et offline. De plus, ces segments d’audience sont particulièrement matures pour acheter vos produits, puisqu’ils sont basés sur des consommateurs ayant effectivement acheté chez vous et/ou visité votre magasin.

Activez donc ces segments d’audience pour… 

• Cibler des consommateurs aux comportements similaires à ceux qui ont effectivement acheté chez vous. 
• Faire du guérilla marketing, soit le fait de cibler les consommateurs qui se sont rendus dans les magasins de vos concurrents.
• Faire du repoussoir pour vos campagnes de retargeting, soit le fait d’exclure les consommateurs ayant déjà acheté vos produits lorsqu’ils se sont rendus en magasin. 

Envie de voir ces conseils appliqués dans un cas concret ? Découvrez comment SKODA a réussi à optimiser le ROI de ses campagnes grâce à la solution oKube. 

Après 6 mois d’utilisation, la marque a constaté un coût d’acquisition en baisse de 18%, grâce à une mesure de l’ensemble de ses leviers marketing (SMS, email, OOH, Google Ads, InApp) auprès de 150 concessions. Une augmentation de la performance grâce à une réallocation des budgets, et une identification du mix marketing le plus efficace : voilà les clés pour optimiser significativement le ROI de campagnes omnicanales !

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