9 KPIs pour piloter vos campagnes drive-to-store

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Vous avez l’habitude, pour attirer de nouveaux clients en magasin, de travailler votre référencement local sur les moteurs de recherche et sur les médias sociaux, et d’activer des campagnes drive-to-store… C’est bien, mais mesurez-vous correctement la performance de cette stratégie marketing ?

Cette mesure de la performance est cruciale pour optimiser le ciblage et la conversion de vos campagnes marketing, et obtenir un retour sur investissement optimal.
Voici 9 métriques-clés à suivre pour piloter finement vos campagnes drive-to-store, et les outils pour suivre vos actions marketing de manière idéale.

Quelles métriques-clés pour suivre la performance de vos campagnes ?

Dans un premier temps, il vous faut ajouter à vos tableaux de bord de reporting des KPIs liés à la performance de vos annonces publicitaires elles-mêmes. 

Les deux grandes métriques à suivre sont :

  • Le taux de clic sur les annonces diffusées, soit le nombre de prospects qui cliquent sur les publicités auxquelles ils ont été exposés
  • Le CPC (Coût Par Clic) ou CPM (Coût Par Mille) de votre campagne publicitaire, selon le type d’enchères que vous avez choisi sur votre régie média, soit le prix que vous payez pour toucher vos cibles

Mais pour mesurer la performance de votre campagne drive-to-store, il vous faut également intégrer à vos reportings des KPIs relatifs aux visites effectivement générées dans vos magasins. 

Pensez donc à ajouter à la liste de métriques que vous suivez… 

  • L’incrément, soit le nombre de personnes ayant visionné votre publicité, et qui se rendent ensuite en magasin grâce à cette publicité ; cette métrique revient en quelque sorte à mesurer le taux de conversion de votre campagne marketing drive-to-store
  • Le coût par visite, soit le budget moyen dépensé pour générer une visite en magasin via une publicité drive-to-store
  • Le chiffre d’affaires incrémentales, soit le chiffre d’affaires généré sur la période par les ventes incrémentales réalisées grâce à votre campagne drive-to-store
  • Le panier moyen des ventes incrémentales, soit le budget moyen dépensé par les visiteurs provenant de votre campagne de marketing digital
  • Le temps passé en point de vente par les visiteurs exposés précédemment à vos publicités
  • La fréquence des visites incrémentales, qui vous permet de mesurer la performance de vos campagnes en termes de fidélisation client
  • Le ROI de votre stratégie publicitaire, pour avoir une idée précise de la rentabilité de votre stratégie digitale 

Armé de ces KPIs pertinents, vous pouvez désormais mesurer avec finesse l’efficacité de vos campagnes drive-to-store.

Quels outils pour piloter vos campagnes drive-to-store ?

La question mérite d’être posée : les outils que vous mettez en place pour suivre le parcours d’achat de vos clients, du premier point de contact digital à la visite en magasin, sont la clé pour mesurer finement votre performance.

Vous savez sans doute déjà que chaque régie média drive-to-store dispose de ses propres solutions de tracking et d’analytics, qui vous permettent d’analyser la performance des annonces diffusées (en termes de taux de clic et de budget déployé). C’est le cas sur Google Ads, Facebook Store Visit, ou drive-to-store by YouTube, par exemple.

Mais lorsqu’on parle de campagne drive-to-store, il s’agit surtout de réussir à rapprocher la performance de ces campagnes aux résultats concrets réalisés en magasin. L’idée est donc d’unifier les data online et offline, pour tracker finement le parcours drive-to-store de vos clients.

Tout d’abord, il faut pouvoir mesurer les visites incrémentales en magasin. Comment me diriez-vous ? Grâce aux différentes technologies de tracking (SmartBox via le Wifi et Bluetooth) et de géolocalisation (GPS), activée sur le smartphone de vos clients, qui permet de suivre précisément le parcours effectué. 

Ensuite, il faut pouvoir mesurer le chiffre d’affaires réalisé en ligne et en magasin. Comment ? En rapprochant vos visites avec vos tickets de caisse. Le principe est simple : lorsque le client passe en caisse, il est appelé à souscrire à un programme de fidélité, qui permet de réconcilier ses données en ligne et en magasin. 

Mais ce type d’outil présente ses limites, car tous vos clients ne souscriront pas forcément à ce programme de fidélité. 

Optez donc pour une solution de mesure de campagnes omnicanales, qui permet grâce à une mesure unifiée très précise de garder un œil sur l’attribution de chacun des leviers marketing en temps réel. 

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