Voilà quelques temps déjà que vous avez lancé votre stratégie de publicité programmatique, et force est de constater que vous n’obtenez pas les résultats escomptés.

Il faut dire que, lorsqu’on lance sa campagne publicitaire, il existe des dizaines de petits détails auxquels veiller, pour s’assurer de son efficacité – et il est simple d’en oublier certains au passage.

Appliquez ces 5 conseils en publicité programmatique pour augmenter la performance de vos campagnes, et bénéficiez enfin du retour sur investissement que vous souhaitiez obtenir !

Conseil #1 : Cibler votre audience idéale

Toute bonne campagne publicitaire commence forcément par un ciblage adapté de votre audience.

Or, il existe différents types de ciblage dans l’univers de la publicité programmatique : 

• Le ciblage comportemental, qui vient sélectionner une audience en fonction du comportement des utilisateurs sur le web. Ce ciblage peut se faire à partir de votre propre donnée (via la first-party data contenue dans votre CRM), ou bien de données tierces (via de la second party data fournie par un partenaire publicitaire, ou alors de la third party data provenant de bases de données externes).
• Le ciblage contextuel, soit une méthode de ciblage qui se fait en fonction des mots-clés présents sur la page sur laquelle la publicité est diffusée.
• Le ciblage par thématique, qui sélectionne les sites Internet qui présentent une affinité thématique avec votre publicité.

Selon les canaux de diffusion que vous choisirez, vous aurez l’opportunité d’utiliser une ou plusieurs de ces méthodes de ciblage. L’objectif est que vous cibliez, au final, votre client idéal, selon vos portraits persona ou vos Ideal Customer Profiles.

Conseil #2 : Construire le bon message-clé à diffuser

Le but derrière ce conseil ? Concevoir le message le plus adapté aux attentes de votre cible, mais aussi, à son niveau de maturité dans son parcours d’achat. Ce message doit donc être pensé pour promettre une valeur ajoutée à votre audience, et l’appeler à faire l’action recherchée.

En ce sens, vous créerez par exemple un message publicitaire différent selon que vous voulez… 

• Attirer du trafic incrémental en magasin, dans une logique de drive-to-store
• Toucher une audience en fonction de sa géolocalisation
• Toucher des cibles déjà exposées à vos produits ou votre marque, dans une logique de retargeting
• Fidéliser vos clients existants, par rapport aux données contenues dans votre CRM sur leurs derniers achats, ou encore, la fréquence à laquelle ils achètent auprès de votre marque

Notez que, pour vous assister dans cette tâche, il existe des technologies qui permettent d’automatiser la conception de messages pertinents et percutants.

Parmi ces technologies, on peut citer la Dynamic Creative Optimization (DCO), qui vient personnaliser les créations publicitaires diffusées en fonction du profil de l’internaute. Sur le réseau publicitaire Google Ads, il existe également les Responsive Search Ads : elles vous enjoignent à créer plusieurs titres et accroches, que la régie se charge automatiquement de tester en les combinant, pour diffuser les plus performantes auprès de votre audience.

Conseil #3 : Scénariser la diffusion de vos campagnes publicitaires

L’idée derrière cette astuce de publicité programmatique est de diffuser le bon message, au bon endroit, et au bon moment. Pour ce faire, vous devez comprendre finement la manière dont vos cibles consomment leurs médias de prédilection pour diffuser vos publicités programmatiques au moment-clé où elles peuvent faire l’action visée.

Demandez-vous donc quels appareils ils utilisent, et à quel moment de la journée. Par exemple, votre cible utilise-t-elle son smartphone à son réveil, ou lors de sa pause déjeuner ? Son ordinateur de bureau au moment où elle travaille ? Sa Smart TV pour regarder ses programmes favoris le soir ?

Notez également que la publicité programmatique peut également vous permettre de diffuser vos campagnes en fonction d’événements en temps réel : la météo, ou la géolocalisation de votre cible, par exemple.

Selon ces éléments, vous pourrez ensuite scénariser vos campagnes publicitaires pour choisir vos supports de diffusion en fonction du moment où votre cible est la plus captive.

Dans ce contexte, la meilleure pratique est de déployer une stratégie publicitaire multicanale bien contextualisée et ciblée, pour augmenter vos chances d’atteindre vos objectifs.

Conseil #4 : Maîtriser votre budget publicitaire

Vous le savez déjà potentiellement : la publicité programmatique fonctionne sur un système d’enchères en temps réel, basé sur un algorithme qui vient décider si vous devez enchérir ou non sur une impression. Votre objectif, dans ce contexte, est d’acheter votre publicité au juste prix.

Pour ce faire, vous devez décider des critères qui régissent le choix d’enchérir ou non sur une impression. Est-ce donc… 

• L’appartenance de l’audience à votre cœur de cible ?
• L’emplacement de l’espace publicitaire où diffuser (une thématique de site web, par exemple) ?
• Le format publicitaire diffusé (une bannière au-dessus de la ligne de flottaison d’une page, par exemple) ?

Mais la maîtrise de vos budgets publicitaires passe également par l’optimisation en continu de votre dispositif : continuez à lire pour en savoir plus sur le sujet !

Conseil #5 : Mesurer précisément l’impact de votre publicité programmatique

Dernier conseil pour les annonceurs qui souhaitent faire de la publicité programmatique de manière efficace, et non des moindres : faire régulièrement le point sur l’impact de votre dispositif de publicité programmatique. En effet, sans mesure de la performance de vos publicités programmatiques, vous ne pouvez ni évaluer le retour sur investissement de votre dispositif, ni l’optimiser pour augmenter son efficacité !

Veillez donc à traquer les bons KPIs en fonction de vos objectifs publicitaires, et des canaux sur lesquels votre campagne a été diffusée. Selon ces deux éléments, vous allez ainsi traquer les impressions, les clics, ou encore les conversions.

Dans le cadre de campagnes multicanales, veillez également à déployer une stratégie d’attribution marketing optimale. Celle-ci consiste à déterminer quelle publicité ou quel canal a contribué à l’atteinte de vos objectifs. Vous pourrez ainsi, par la suite, optimiser votre mix média, pour focaliser vos investissements publicitaires sur les leviers les plus performants.

La bonne pratique ? Créer un tableau de bord unifié, où toutes les métriques-clés liées à la performance de vos différentes campagnes apparaissent, pour pouvoir comparer leurs différents impacts sur votre stratégie de marketing programmatique.

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