Replay – La mesure des investissements médias préalable à la croissance du CA en point de vente

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Retranscription interview SKODA x oKube

Avec Émilie Le Mentec, responsable communication réseau chez SKODA, Emmanuel Isnard, co-fondateur chez oKube by Smart Traffik et Paul

Paul : Bonjour à tous et à toutes.

Bienvenue donc au 5ème workshop de cette journée des Chemins de l’Innovation. Nous allons aborder donc lors de ce workshop la mesure des investissements médias préalable à la croissance du chiffre d’affaires en point de vente. Et j’ai le plaisir d’accueillir, donc Émilie Le Mentec, Responsable communication réseau du groupe SKODA, et Emmanuel Isnard, cofondateur donc de l’entreprise Smart Traffik.

Smart Traffik développe et commercialise des solutions de mesure SaaS si je ne me trompe pas ?

Emmanuel : On développe une solution d’attribution contribution omnicanal mais le postulat de départ effectivement, c’est d’avoir une très bonne mesure pour être capable de montrer les interactions des différents leviers les uns avec les autres.

Paul : Très bien et donc le groupe SKODA, qu’on n’a plus besoin de présenter, mais qui est un groupe automobile mondial qui a 156 concessionnaires en France si je ne me trompe pas ?

Émilie : Donc on a 157 concessions, on appartient au groupe Volkswagen et on représente à peu près 2% de parts de marché en ayant une marque tchèque qui appartient donc au groupe Volkswagen.

Paul : Très bien donc je vous propose qu’on rentre dans le vif du sujet donc pour commencer, quel est le contexte
des opérations locales, voir ultra locales de SKODA ?

Émilie : Alors on s’est associés à Smart Traffik dans un premier temps, pour la partie mesure du trafic en concession. L’objectif, c’était vraiment d’avoir un retour quantitatif sur le nombre de visites en concessions et notamment sur des temps forts comme peuvent l’être les portes ouvertes ou des temps forts média très prononcés pour nous.

Donc ça, c’était le le premier objectif, le 2ème, ça a été en fait le rajout de l’attribution au niveau des campagnes. En fait pour mesurer l’attribution que généraient nos campagnes média et jusqu’à la visite en concession, et de pouvoir réconcilier l’exposition à une campagne média, à la visite en concession, pour avoir des KPIs supplémentaires sur l’analyse des ROIs des investissements médias pour la marque.

Paul : Donc quels étaient les enjeux vraiment importants pour SKODA et même pour vous, Émilie dans ce contexte ?

Émilie : Les enjeux, c’est vraiment en fait la maîtrise de ce tunnel de conversion depuis l’exposition par la génération de leads, la visite en concession et ensuite l’achat, bien évidemment, qui est notre objectif. C’est vraiment d’avoir ce retour vraiment ROIs, de voir ce que génèrent aujourd’hui nos campagnes médias, quels sont les meilleurs mix marketing qui génèrent des leads ou des visites en concession par rapport aux différents leviers média qu’on va activer.

Paul : D’accord très bien merci. Emmanuel, comment Smart traffik et tes collaborateurs ont su relever ce challenge pour répondre aux enjeux de SKODA ?

Emmanuel : Effectivement, il y a un double challenge dans cette opération, c’est déjà de pouvoir proposer à SKODA un KPI qui est unique et transverse, qu’on est capable de comparer d’un levier à un autre. C’est le coût par visite en point de vente ou en concession dans le cadre de l’automobile.

Donc ça, c’était déjà la première chose. Ça veut dire qu’il faut être exhaustif dans ce qu’on est capable de mesurer et ça, ça correspond à tous les leviers marketing. Ça peut être de l’OOH, ça peut être de l’InApp, ça peut être du SMS. Et le deuxième challenge, extrêmement important, c’est d’intégrer le réseau dans le dispositif parce que, comme on déploie des boxs, il faut que le réseau comprenne pourquoi il y a un boîtier qui est capable de faire la réconciliation entre, en amont, une exposition publicitaire et la visite en point de vente.

Donc là, ça a vraiment été une collaboration tripartite entre le réseau, la tête de réseau et nous, pour avoir un déploiement qui soit ultra simple à mettre en œuvre et quasiment indolore pour la concession.

Paul : Justement, tu parlais de boîtier, tu parles de la solution oKube que tu mets en place dans ces cas-là donc, qui est une plateforme, et donc qui a été justement utilisée lors de de votre mission auprès de SKODA ?

Emmanuel : C’est ça, effectivement, la solution oKube est la partie attribution / contribution de Smart Traffik. Et effectivement on a un boitier qui s’appelle une SmartBox qui a dedans un capteur Wi-Fi et un capteur Bluetooth qui vont être capables de faire le match entre l’impression publicitaire en amont et ensuite la visite en point de vente.

Émilie : Et nous, côté tête de réseau, on a accès à effectivement un dashboard avec différents widgets qui nous permettent d’aller voir en temps réel, les visites en concession et puis voir aussi ce que génèrent nos différentes campagnes média.

Paul : Très bien, super, j’imagine que donc la solution est hyper simple à mettre en place ? Du coup je me tourne surtout vers vous Émilie ?

Émilie : Même moi j’arrive à l’utiliser, oui. C’est un bon indicateur !

Paul :  C’est ce que l’on demande un peu aux solutions SaaS aujourd’hui, qu’elles soient simples de prise en main et qu’elles soient facilement intégrables dans les entreprises.

Du coup, quels enseignements avez-vous pu tirer de cette collaboration ? J’adresse la question à vous deux, Emmanuel ou Émilie ?

Émilie : Pour commencer, nous, côté marque, c’est que c’est vraiment une collaboration qui se veut sur le long terme. C’est à dire qu’en fait, pour qu’on tire des enseignements, il faut vraiment qu’on nourrisse au maximum cette plateforme par nos différents leviers et par le temps pour avoir aussi des effets de comparaison.

Après on utilise aussi toutes ces données qu’on récupère pour faire des optimisations. Des optimisations sur les formats qui sont les plus performants, l’association de leviers les plus performants, et depuis 9 mois avec notre agence Ekstend qui nous accompagne aussi sur toute la partie locale au niveau du réseau, on a pu optimiser nos campagnes, le coût à la visite, de 18% sur les 9 derniers mois.

Donc ça fait partie aussi des optimisations et des constats qu’on a pu faire de part la collaboration avec Smart Traffik.

Paul : Super. Emmanuel, un petit mot ?

Emmanuel : Et c’est vrai que je rajouterais, qu’on a aussi réussi à montrer des interactions de différents leviers les uns avec les autres et c’est vrai que comme Ekstend a vraiment bien pris possession de l’outil, a rajouté tout au long de ces 9 derniers mois un certain nombre de dispositifs différents.

J’en parlais tout à l’heure, ça va de l’InApp au SMS, mais aussi pourquoi pas de l’OOH, ce genre de choses, et on a
vraiment montré les différentes interactions. Par exemple, une campagne d’OOH avec une surpression de SMS ou d’InApp sur la même zone peut générer plus ou moins de réactivité en termes de visites en point de vente. Et ça, c’est vraiment des choses qu’on est capable de montrer au travers de la solution.

Mais effectivement pour ça, il faut être capable de mesurer un certain nombre de leviers transverses pour que ça fonctionne.

Paul : J’avais juste une petite remarque : il me semble que la solution oKube a reçu 2 prix récemment lors des Cas d’Or. Est-ce que vous pouvez en toucher un mot ?

Emmanuel : Alors effectivement, c’était le fruit d’une collaboration qui a récompensé le travail de nous 3 : Ekstend qui est l’agence locale de SKODA, SKODA qui a mis aussi avec nous ce dispositif et nous, la solution.

Donc on a eu effectivement un Cas d’Or pour la meilleure campagne géolocalisée pilotée par Ekstend et on a aussi été récompensés pour l’innovation qui est un prix spécial du jury, donc on était effectivement très très fiers aussi.

Émilie : On a pu ramener 2 trophées chez SKODA , on était ravis. Sachant que SKODA, sur ce même événement, en a gagné 2 supplémentaires.

Paul :  Ah bah voilà donc vous avez tout raflé en fait !

Émilie : On ne s’était pas déplacés pour rien.

Paul : Une dernière question, quels sont les prochains objectifs donc après cette opération et après les mesures qui ont déjà été sorties ?

Émilie : Les prochains objectifs vont être vraiment dans la continuité, donc effectivement de voir comment on peut continuer à nourrir cette plateforme, et d’associer de plus en plus de leviers sur toutes les campagnes. Ça c’est le le premier objectif qu’on voit et c’est vraiment nourrir cette plateforme pour qu’on puisse générer encore de nouveaux enseignements et aller plus loin dans les bénéfices de cette association de SKODA et de Smart Traffik.

Emmanuel : Et de notre côté, c’est plutôt dans les évolutions de la plateforme, d’être capable de proposer, maintenant qu’on a suffisamment de données, des modèles prédictifs pour permettre à Ekstend et SKODA de disposer d’informations encore plus précises pour prévoir potentiellement le prochain mix marketing ou des choses qui permettront d’être encore plus efficaces.

Émilie : Dans un monde idéal, chaque mois, on dirait à Emmanuel le nombre de commandes qu’on veut prendre et il nous dirait « alors voilà tel mix média vous permettra de générer votre objectif » et voilà. On parle aussi d’associer les ventes réalisées en concession pour toujours aller aussi plus loin et éviter qu’il y ait des ruptures dans cette analyse du tunnel de conversion depuis l’exposition sur ce que ça génère en leads, sur ce que ça génère en visites, mais ce que ça génère aussi en commandes.

Donc on est aussi en train de travailler sur l’association de nouveaux KPIs aussi pour faire relier tous les systèmes entre eux et pouvoir analyser ce tunnel de conversion sans rupture.

Paul : J’espère que vous allez remporter des prix l’année prochaine du coup ! Est-ce que vous avez d’autres points peut-être à ajouter Emmanuel sur Smart Traffik, un message que voudriez peut-être passer auprès de nos auditeurs aujourd’hui ?

Emmanuel : Oui effectivement, je pense que Smart Traffik et via sa solution oKube, répond vraiment à des problématiques actuelles, c’est à dire d’appliquer des modèles d’attribution / contribution sur l’omnicanalité et vraiment au point de vente alors qu’aujourd’hui ça n’existe surtout qu’au niveau du site e-commerce, sachant que malgré tout il y a encore 80% du chiffre d’affaires qui est fait via les points de vente, ça reste quand même extrêmement dommage de n’analyser que la réussite via un site web alors qu’on a maintenant des dispositifs qui
fonctionnent parfaitement pour avoir cette vision transverse.

Paul : Des dispositifs comme le vôtre justement !

Très bien écoutez, bon, on est parfaitement dans le
timing. Et si vous souhaitez en savoir plus, n’hésitez pas à prendre contact donc avec Emmanuel ou Laurent qui sont ici présents.

Je vous remercie.

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