Historiquement positionné sur le développement de solutions de drive-to-store, Smart Traffik concentre désormais ses efforts sur l’analyse des parcours clients et sur le marché de l’attribution marketing.

L’attribution marketing permet de mieux comprendre le rôle de tous les leviers, physiques ou digitaux, qui génèrent des visites dans les points de vente. « Avec les solutions historiques de web-to-store, on finit par atteindre une sorte de plafond de verre. Le développement du marché est limité par le nombre de points de vente et d’enseignes. Les prévisions de croissance restent modestes jusqu’en 2025. Celui de la publicité digitale en particulier sur le mobile est, à contrario, en plein développement », estime Laurent Simonin, co-fondateur et président de Smart Traffik. L’entreprise qui a levé 3,5 millions d’euros et racheté la start-up lyonnaise Bealder, spécialiste des “beacons” et de l’engagement client en magasin, en 2017, a depuis remanié sa direction et enrichi son offre. Sa nouvelle plateforme lancée cette année après deux années de recherche et développement et baptisée Okube est un outil pour mesurer et piloter l’efficacité des investissements média online et offline.

« Ces investissements dont 90% reviennent aux GAFA sont réalisés dans un manque total de transparence et la moitié seulement atteindraient réellement leurs cibles », estime Laurent Simonin.

Le montant des investissements médias digitaux devrait atteindre 350 milliards de dollars en 2025 selon des données fournies par Smart Traffik (avant la crise du Covid-19). La fraude, quant à elle, y est récurrente grâce notamment aux “bots” qui augmentent artificiellement le trafic. « C’est un vrai gaspillage qui est à l’œuvre ».

Laurent Simonin

Réconcilier la trace en ligne avec la visite physique

Pour apporter des outils aux marketeurs, Smart Traffik a déployé le service “Audience” de mesure de performance et de collecte de données en ligne avec un cookie “first-party” (associé au nom de domaine de l’annonceur) déposé au sein des navigateurs. En magasin, un boitier IoT a été développé en partenariat avec le fournisseur de réseau Kerlink. Cette “Smart Box” qui combine technologie WiFi et LoRaWAN (protocole de télécommunication permettant la communication à bas débit) est conçue pour suivre le parcours et l’expérience des visiteurs en respect de la réglementation RGPD. « Ce “cookie offline” intégré au sein d’Okube, réconcilie la trace en ligne avec la visite physique, et permet ainsi de savoir si le consommateur s’est rendu en magasin après avoir été exposé à un média mais également de comprendre comment ce dernier circule dans le magasin, ses temps d’arrêt devant un linéaire, le temps passé », indique l’éditeur. « Nous achetons également des données GPS que l’on peut comparer à ces boitiers de mesure. Le but est de récupérer le plus de traces possibles avec plusieurs sources, pour construire ce puzzle », explique Laurent Simonin.

Smart Traffik compte parmi ses clients un opérateur de téléphonie qui investit chaque année de gros montants publicitaires, qui a déployé ce cookie et installé le boitier dans plusieurs points de vente pour ensuite mieux orienter ses dépenses. « Nous avons pu calculer le coût par visite, ce que lui rapportent, par exemple, ses dépenses sur Facebook ». Dans un autre registre, un constructeur automobile allemand l’a sollicité pour comprendre quels étaient les leviers marketing qui allaient générer le plus de devis en concession. Toutes les données sont ensuite retranscrites dans un outil de data visualisation.

La plateforme Okube qui a été lancée juste avant le confinement de mars dernier, a véritablement commencé à être déployée en septembre pour la partie magasins. « Nous pouvons faire des mesures levier par levier et réaliser des scénarios prédictifs », précise Laurent Simonin. Toutes les données collectées sont anonymisées. L’entreprise a par ailleurs reçu une certification AFNOR pour son respect du RGPD. L’ambition de Smart Traffik est désormais de faire de sa plateforme une « solution de référence en terme de mesure et efficacité média ».

L’entreprise qui plaide pour l’instauration d’un standard espère être certifiée dès 2021 par l’association avec la Mobile Marketing Association France et le CESP, centre d’études des supports en publicité. Les deux organisations ont mis en place un programme “Drive-to-Trust” comprenant trois labels sur le marché du “drive-to-store” dont le premier, “Right People”, se concentre sur la qualité des segments d’audience, le second, “Right Place”, se focalise sur la problématique d’activation publicitaire, et enfin le troisième “Right Performance” en cours de finalisation, doit qualifier et valider cette mesure du “drive-to-store”. Huit acteurs du marché ont déjà été certifiés en cette mi-octobre pour la qualité de leurs segments et la diffusion de leurs campagnes drive-to-store sur mobile.

Article rédigé par Les clés du digital