Mesurer ses investissements média, c’est bien. Les piloter en temps réel, c’est mieux !

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Les marketeurs disposent d’une multitude de données pour juger de l’efficacité de leurs publicités. Mais pourquoi se contenter d’en faire des tableaux Excel ? En 2021, pour accélérer la reprise, ces données doivent permettre de piloter les campagnes au fil de l’eau pour les ajuster et en obtenir les meilleurs résultats.

Bonne nouvelle : après avoir marqué le pas en 2020, le marché de la publicité devrait repartir en 2021. Selon Mediabrands Interpublic, la hausse devrait frôler les 10%[1]. Derrière ces chiffres encourageants, le contexte a changé. Manque de transparence sur les résultats publicitaire, défiance vis-à-vis des GAFAs, fin annoncée des cookies tiers, les annonceurs attendent des solutions pour reprendre la main sur leurs investissements.

Pas de pilotage sans mesure

Première étape nécessaire pour cela : mesurer l’impact des campagnes. Cela peut sonner comme une évidence, mais ça ne l’est pas. Il ne s’agit plus de collecter quelques data sur tel canal ou sur telle cible.

Une vraie mesure exige d’avoir une vision complète et holistique d’une même publicité. Pouvez-vous réunir les données online et offline, pour mesurer par exemple les conversions en magasin ? Quel levier marketing agit le plus efficacement parmi tous les points de contact ? Voilà quelques questions essentielles auxquelles doivent répondre aujourd’hui les annonceurs et leurs régies.

En mesurant la performance des campagnes média par leviers et par cohortes, l’attribution marketing constitue une réponse efficace. Une réponse qui constitue un socle solide sur lequel s’appuyer pour piloter ses campagnes média.

La publicité à l’heure de l’agilité

Maintenant que l’on a une vision claire de la performance de ses campagnes marketing, la deuxième étape va être de piloter en temps réel celles-ci. Car pour être efficace, il faut ajuster en temps réel.

Préparer une campagne puis appuyer sur bouton « go » ne suffit plus. Le travail continue une fois celle-ci lancée. Les données récoltées par l’attribution marketing vont permettre de voir où sont les maillons forts et les maillons faibles, de renforcer les premiers et de retirer ses billes du second. En avançant ainsi, la campagne s’affine au fur et à mesure, ses résultats montent en puissance.

Un cercle vertueux se met alors en marche : plus vous ajustez, mieux vous ciblez et plus votre connaissance de votre audience s’affine, permettant alors de développer des scénarios prédictifs, online et offline, de plus en plus efficaces.

Cette agilité dans le pilotage des campagnes fait déjà ses preuves. Une étude menée par iProspect a révélé que l’attribution marketing génère 15 à 35% d’efficacité supplémentaire sur les investissements publicitaires[2].

Des investissements plus efficaces en temps de crise

Dans le contexte de crise que nous traversons depuis quelques mois, nous savons combien les directions veillent à leurs dépenses, et combien elles attendent de chaque service une vision nette de chaque résultat. Certains sont même tentés de couper une partie de leurs investissements.

Pourtant, les crises précédentes l’ont démontré, et en particulier celle de 2008 : arrêter d’investir coûtera plus cher aux entreprises en reconquête plus tard.

Là encore, l’attribution marketing qui permet à la fois de mesurer et de mieux piloter ses campagnes apporte des réponses appropriées en temps de crise. Chaque euro se retrouve en effet mieux investi, puisqu’il se concentre sur les bons clients, les bons leviers et les bons canaux. Pour un budget équivalent, les résultats seront bien plus probants… et les directions rassurées !

Eric Schnubel, Directeur Général France de l’IAB expliquait récemment : « La prochaine décennie sera celle de la maîtrise »[3]. L’attribution marketing permet d’aller dans ce sens en permettant aux marketeurs de complètement reprendre la maîtrise de leurs investissements et de leurs campagnes publicitaires.


[1] https://www.lefigaro.fr/medias/le-marche-publicitaire-francais-devrait-fortement-rebondir-en-2021-20201208

[2] https://medium.com/@timilearns_65018/marketing-attribution-a-5-minute-guide-e776b448f8a0

[3] https://www.challenges.fr/prospective-com/il-faut-qu-on-accelere-sur-la-mise-en-place-de-standards-et-de-normes-pour-l-industrie_740301

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