Mesure marketing : êtes-vous déjà en retard ?

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Sur un marché publicitaire et marketing en pleine ébullition, les professionnels sont challengés – pour ne pas dire chahutés – dans la pratique de leur métier. Parmi tous les défis, la question de la mesure est devenue centrale… et urgente. Alors, si vous souhaitez rester dans la course, il est temps de revoir votre approche. Pourquoi ? Comment ? On vous explique tout.

Il est déjà trop tard

Désolé, mais nous devons commencer par une mauvaise nouvelle : si vous commencez seulement à vous poser la question de la mesure de vos campagnes publicitaires et marketing, c’est que vous êtes déjà en retard. 

Vous le savez, notre marché a drastiquement muté. Le process est lancé, et le mouvement amorcé va continuer crescendo ces prochains mois et ces prochaines années. Entre le durcissement des réglementations, la fin annoncée des cookies tiers, les mesures prises par Apple et Chrome et même Google dans une certaine mesure pour défendre la privacy de leurs utilisateurs… les marketeurs ne peuvent plus compter sur de larges volumes d’audience pour assurer le succès de leurs campagnes. Or, c’était jusqu’à il y a peu la seule garantie de performance publicitaire.

Alors concrètement, qu’est-ce qui a changé ? Voilà une liste (non-exhaustive) des changements en cours :

  • Moins de données pouvant être collectées
  • Limitations du nombre de campagnes possibles
  • Moins de possibilité de suivi des utilisateurs entre site de marque et site d’éditeurs
  • Baisse notable du nombre de données disponibles à analyser

Bref, on peut résumer tout cela à un changement de paradigme. Un changement de paradigme qui nécessite une nouvelle approche maintenant. C’est aujourd’hui que vous construisez le marketing de demain. Après, il sera trop tard.

Soyez vigilants sur les technologies

Nombreux sont actuellement les fournisseurs de solutions qui clament haut et fort que cette mutation ne changera rien à leur travail, à la qualité de leurs audiences et de leurs campagnes. Vous voulez notre avis ? C’est faux. Personne n’est épargné. Certains acteurs moins que d’autres, c’est vrai, mais nous sommes tous concernés, chacun à notre échelle.

En tant qu’annonceurs et régies, les bonnes questions à poser à vos partenaires technologiques sont donc les suivantes : « qu’est-ce que cette donne change réellement pour ma marque et mes campagnes ? Que mettons-nous en place pour nous adapter ? »

Ces questions sont essentielles car elles permettent de préparer ce terrain du marketing et de la publicité de demain. A la technique qui consisterait à faire l’autruche en espérant que l’orage passe (il passera, on vous l’assure, mais il laissera derrière lui un tout nouveau paysage), nous préférons l’anticipation et la recherche de solutions efficaces dès maintenant.

Ce que prédit l’IAB

Maintenant que nous avons dit cela, à quoi faut-il s’attendre ? L’IAB  a réalisé une étude sur les nouvelles approches de ciblage, de mesure et d’attribution. Voici les trois cas de figure pressentis en ce qui concerne le ciblage et la mesure des campagnes :

  • Les audiences « first party » : les éditeurs peuvent exploiter leurs propres données et les monétiser pour des campagnes contextualisées et / ou personnalisées. Mais ces données ne peuvent pas être partagées ni croisées avec les pages vues et les clics enregistrés sur un site tiers.
  • Les données émanant des navigateurs et des systèmes d’exploitation, comme l’iOS 14 d’Apple ou la Privacy Sandbox de Google : ils permettent le ciblage et la mesure anonymisé par cohortes. L’annonceur récolte des données par segment, mais ne peut pas les croiser avec ses propres informations.
  • Les audiences liées 1:1 : éditeurs et annonceurs croisent leurs données (emails, numéro de téléphone…) pour enrichir leurs audiences. Cela n’est possible que lorsque l’utilisateur a autorisé le partage de ses données à des fins publicitaires.

Ces tendances vont vous amener à vous réorganiser, notamment en repensant vos outils de mesure. Il vous faudra réimaginer sous un nouveau prisme la manière dont vous structurez vos campagnes, vos audiences, vos algorithmes, vos reportings et vos modèles d’analyse.

Voilà un vaste programme qui devrait vous mobiliser ces prochains mois pour rester dans la course. Certes, cela va vous demander des efforts et des investissements, mais cette évolution est indispensable pour adapter votre approche marketing et publicitaire au nouveau contexte. Sans cela, vous vous tirez une balle dans le pied et condamnez votre business… ou plus simplement, laissez une lourde tâche à votre successeur lorsque votre boss aura compris que vous n’avez pas fait les bons choix.

Parmi ces nouveaux outils, nous sommes convaincus chez oKube by Smart Traffik que l’attribution multitouch va émerger ces prochains mois. Les algorithmes vont en effet permettre de prédire en amont l’efficacité des campagnes, de créer des cohortes pour activer vos cibles… autant d’atouts pour tirer votre épingle du jeu dans ce nouveau contexte. Pour en savoir plus, téléchargez notre livre blanc : « Attribution multitouch : mesurez, attribuez, pilotez ». Rendez-vous sur notre site :  www.okube-attribution.com

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