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Interview de Julien Coquet, Directeur Data & Analytics chez MightyHive EMEA pour le Livre blanc « Attribution Marketing : Mesurez, attribuez, pilotez »

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Celui qui se présente lui-même comme « vétéran de la mesure de la performance digitale »

répond à nos questions sur les enjeux actuels de l’attribution, la fin annoncée des cookies et les nouvelles possibilités offertes par les algorithmes.

Bonjour Julien, où en sommes-nous aujourd’hui en 2021 en matière d’outils de mesure ?

On est dans une situation où les solutions d’attribution ont commencé à se rapprocher d’outils comme les CDP (Customer Data Platforms) pour croiser un maximum de données sur les consommateurs.

Le contexte de suppression annoncée des cookies tiers change aussi la donne, que cela soit à cause de législations comme le RGPD ou à cause de politiques menées par les éditeurs. C’est typiquement Apple avec ITP (Intelligent Tracking Prevention).

On va ainsi voir émerger les data clean rooms, auxquelles ont recours des acteurs comme Google ou Amazon. C’est un peu la « Suisse des données », un endroit neutre où l’on extrait des données d’environnements publicitaires, de type Analytics par exemple, en mode anonyme pour savoir d’où viennent les visiteurs. Le fait d’avoir ces échanges de données sur un terrain neutre permet de voir quels sont les clients qui vont avoir tel comportement suite à une exposition à une publicité.

Envie de découvrir les enjeux de l’attribution marketing dans un monde post cookies tiers ?

Quand on est annonceur, comment l’attribution peut devenir un atout dans ce nouveau contexte ?

L’attribution marketing peut devenir un atout dans la mesure où l’on contrôle tous les points de contact. Cela veut dire qu’on va changer de stratégie d’un point de vue marketing. On va commencer à se rapprocher de plus en plus de l’internaute, créer une intimité entre le client et la marque. Par exemple, on va revenir beaucoup sur la création de comptes, on va obliger les gens à s’identifier pour profiter des services d’un site.

Les marques vont être à la tête de l’animation de cette relation commerciale. La question sera : une fois que les clients acquis, que faire ? Ce sera aux marques d’animer la pression commerciale et publicitaire, dans le cadre de dispositifs first-party dont ils auront le contrôle.

On a donc moins de volumes de données, mais une relation plus privilégiée avec les clients ?

Oui, il y aura plus d’intimité, la relation sera plus qualitative. Encore une fois, on va contrôler des canaux qui sont utilisés par les annonceurs. L’e-mail devrait avoir une seconde jeunesse ! Tous les canaux gérés directement par les marques – le chat, les applications, les sms – seront contrôlés parce que le numéro de téléphone aura été fourni délibérément. On fera donc plus de suivi du parcours client et de son cycle de vie du client.

Les marketeurs resteront ainsi dans l’écosystème de leur marque.

Quid des GAFAs ?

Ce qui va se passer, c’est que des plateformes comme Google vont passer par des FLoCs (Federated Learning of Cohorts). Les Flocs, ce sont des cohortes ou des groupes de gens qui permettent, de manière plus ou moins anonyme, de repérer qui sont les internautes. Ces Flocs et ces clean rooms créent cette glue entre l’anonymat et le comportement des internautes.

Ce qu’il va falloir, c’est que nos outils de tracking, que ce soit Google, Xiti ou les autres, soient mieux équipés pour la gestion de la vie privée. Cela inclut un meilleur suivi de ce qu’est un utilisateur, de ses attributs (homme/femme, CSP…). Encore une fois, cela ne sera possible que si cette donnée a été librement donnée et consentie par l’internaute.

Comment voyez-vous l’évolution de l’attribution marketing ?

Nous allons passer au traitement de données sur le machine learning. Par exemple, ce visiteur-là que je viens de recevoir sur mon site, j’ai une très grande chance en termes de probabilité qu’il vienne de telle provenance ou que je l’ai déjà croisé dans tel ou tel chemin.

Pourquoi c’est important ? Parce que l’on a des algorithmes désormais qui peuvent dire, avec une précision bluffante : « attention, cette personne-là, vous l’avez probablement touchée par une publicité, elle est déjà venue plusieurs fois, il est très probable qu’elle convertisse dans les prochains jours, ou au contraire, il est très probable que cette personne-là vous quitte pour cette autre marque. »

Dans la pratique, les traitements statistiques que l’on fait maintenant sur de la probabilité ou du machine learning permettent d’analyser les parcours client, c’est vraiment ça qui aide à y voir plus clair. Il n’y a plus de cookie tiers, on ne se concentre pas sur la perte de données mais sur la donnée qu’on a déjà. Tout cela est hyper mathématique, c’est en dehors de ce que fait le commun des mortels. Dans la pratique, c’est par exemple des groupements d’internautes ou de la prédiction sur bases de données existantes. C’est là où l’on devrait tous aller maintenant.

Pouvez-vous refaire le point sur les données probabilistes versus les données déterministes ?

Le déterministe, c’est de la donnée qui entre, c’est empirique. Le probabiliste, c’est apprendre à partir d’un jeu de données du passé et de certains comportements observés à prédire.

Donc ce côté probabiliste avec les algorithmes permet, même si j’ai moins d’informations, à tirer malgré tout des conclusions. C’est à partir de là que l’on pourra élaborer des parcours clients sophistiqués. Par exemple, on a tant de % de chance que cette personne arrive de te ou tel canal.

Je ne dis pas que l’on va revenir à l’avant-2018 où l’on n’avait pas de RGPD, je dis que l’on va avoir une relation privilégiée à la donnée. On va donc reconstruire une relation client avec les internautes, en restant dans le pré-carré des marques. L’attribution ne se fera plus pas sur l’acquisition de clients, mais plus sur l’animation de la vie du client.

Bref le durcissement des réglementations en matière de protection et de vie privée, la fin annoncée des cookies tiers ne sont pas une fatalité pour les marketeurs. Au contraire, c’est l’opportunité de développer une nouvelle relation entre les marques et leurs publics. On va construire une relation de confiance, il y aura un échange de valeur. Plus on me donnera d’informations, plus je serai en mesure de fournir des avantages. On n’a rien inventé en marketing sauf que maintenant, nous avons les outils pour le faire !

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