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Interview de Jacques Thieck, Directeur des outils digitaux et enablers chez Orange pour le Livre blanc « Attribution Marketing : Mesurez, attribuez, pilotez »

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Jacques Thieck, Directeur des outils digitaux et enablers, fait le point sur les enjeux marketing chez Orange et les projets en matière d’attribution multitouch, notamment pour rapprochement des données online et offline.

Vous êtes directeur des outils digitaux et enablers. En quoi consiste votre rôle chez Orange ?

Mon rôle chez Orange, c’est de chercher en avance de phase les besoins du marketing en termes d’outils marketing, ce qu’on appelle la martech, et de mettre en place des solutions

pour répondre à leurs besoins. Donc ma philosophie, c’est d’apporter de la valeur aux métiers. D’un point de vue global, j’accompagne les marketeurs sur les trois grands enjeux du moment que j’appelle les 3 A : analyser, activer et attribuer.

Quelles sont les contraintes que vous rencontrez sur la mesure et le pilotage des campagnes que vous menez ?

Il y en a plusieurs. D’abord la qualité : est-ce que mes actions sont bien mesurées ? est-ce que les données envoyées sont bien récupérées ? Cela englobe aussi les problématique de bases de données, de data lakes, de hub etc. C’est la base mais ce n’est pas toujours évident.

On préfère parfois l’adrénaline de l’action à la satisfaction de la mesure !

Après, il y a tout ce à quoi on ne pense pas à mesurer au moment où l’on lance la campagne. Par exemple, avec Google My Business, on va penser à suivre l’appel sur les clics web, mais on ne va pas penser à suivre les appels en point de vente. Donc, autant que faire se peut, il faut anticiper. L’analyse est toujours la clé.

La transformation digitale nous oblige aussi à changer notre mindset, notre état d’esprit. Nos façons de travailler sont remises en question, on doit abandonner certaines habitudes, en adopter de nouvelles. Les technologies nous permettent d’être plus performants, plus concentrés sur la réelle création de valeur, mais cela implique de se remettre en question et d’adopter de nouveaux modes de fonctionnement, ce qui n’est pas toujours facile pour les équipes.

Cela demande du temps, des efforts. Ce ne sont finalement pas les outils qui sont à eux seuls la solution, mais la stratégie que l’on met en place autour. 

Parmi tous ces outils, vous vous êtes lancé dans l’attribution multi-touch. Qu’est-ce qui a retenu votre attention ?

Je travaillais à l’époque sur la mesure du trafic en boutique et des différents touchpoints. Je voulais mieux comprendre les parcours client, avoir une vision concrète de l’impact des

campagnes drive-to-store. Il existe beaucoup de solutions en la matière, mais j’en recherchais une qui soit vraiment fiable, notamment dans la mesure des visites

en magasin, et que je puisse croiser avec d’autres données pour avoir une vision 360° de chaque client.

Il y avait un fort enjeu de réconciliation des données online et offline. Les clients sont très volatiles, ils passent d’un canal à l’autre à leur convenance, et c’est encore plus fort depuis la crise du Covid-19. Donc c’est essentiel, plus que jamais, d’avoir des informations précises sur chacun des touchpoints pour adapter nos actions en fonction. Sans cette donnée-là, on risque de se tromper dans nos campagnes. Si vous avez les touchpoints A, B, C et que vous ne mesurez que le A et le C, vous passez à côté d’une information essentielle. Vous avez une vision globale, certes, mais qui ne sera pas assez fine pour piloter vos campagnes.

L’attribution multitouch, elle, donne des data précises et en temps réel qui me permettent par exemple de voir l’impact de telle campagne Facebook par rapport aux autres leviers. Je vais décider, si elle est performante, de mettre plus de pression dessus.

Une analyse macro ne peut pas me mettre une telle finesse, une telle efficacité.

Pouvez-nous parler du POC (Proof of Concept) que vous avez justement déployé ?

On l’a lancé en septembre 2020 sur l’Ile de France. Pendant tout le dernier trimestre 2020, on a mesuré les actions sur Facebook, sur le SEA, sur les activités online (mail, SMS,

Pinterest). L’objectif était de mesurer l’impact de ces campagnes sur le trafic

en boutiques. Nous avons ajouté des leviers, et nous allons continuer ce qui nous donnera  vraiment une vision globale de l’impact des touchpoints. On va pouvoir observer les résultats de chaque campagne sur le Google Analytics, sur le Call Center et bien sûr sur les visites en points de vente.

Nous voyons déjà combien nous apportent les leviers mesurés et cela affine notre connaissance client à la campagne. C’est la première étape. La suivante consistera à calculer l’impact de chaque touchpoint. On a par exemple un client qui commence par une recherche sur Google, puis il va sur notre boutique online et après, il retourne sur Google pour refaire une recherche, pour finir par aller dans une boutique une fois. C’est un parcours compliqué mais ça arrive. Cette vision du nombre de leviers est très importante pour les campagnes publicitaires par exemple, pour savoir quelle pression il faut mettre pour générer du trafic en boutique.

Donc après la connaissance client, on voit que l’attribution multitouch aide à piloter les investissements ?

Exactement, d’où l’intérêt du temps réel. Parce que savoir qu’une campagne a bien marché 15 jours ou trois mois après, ça n’est pas utile. Cela créé de l’inertie dans la prise de décision, il y a un délai pour l’effectivité des décisions qui sont prises. C’est comme régler un thermostat à la main, on a toujours trop chaud ou trop froid. Un thermostat, il doit marcher en temps réel. Là, les marketeurs vont tout de suite dire « J’ai un moyen de savoir si ma campagne marche ou pas, j’ai un moyen de l’optimiser, j’actionne ce moyen et j’optimise mes campagnes. » On peut gagner jusqu’à 20% d’efficacité !

La prochaine étape, ce sera d’envisager les campagnes dans un sens inédit, en commençant par fixer l’objectif. A partir de là, les algorithmes de l’attribution définiront quels moyens mettre en œuvre sur quels leviers et avec quelle pression. Demain, nous pourrons avoir un algorithme d’attribution qui va nous dire «je veux faire une campagne Facebook de tel type, combien ça va m’apporter en boutique ? »

Nous sommes au début de cette vague de l’attribution multitouch. Ces outils faisaient rêver il y a encore quelques années, c’est désormais réel et possible.

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