gaspillage d'argent en publicité

Gaspillage publicitaire, reach, attribution : finie la publicité à la papa

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On ne cesse d’entendre parler de nouveau monde avec cette pandémie qui remet tout en question depuis quelques mois. La publicité, durement touchée elle aussi, n’échappe pas à la règle. Alors que laisser à l’ancien monde ? De quoi sera fait le nouveau ? Nous faisons le point dans cette tribune.

La question du rendement publicitaire ne date pas d’aujourd’hui. John Wanamaker (1838-1922), l’un des pionniers des grands magasins aux États-Unis à la fin du XIXème siècle s’est rendu célèbre pour cette boutade : « La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée, mais je ne sais pas quelle moitié ! ».

La réalité du gaspillage publicitaire

Le Journal du Net a relayé une étude démontrant que 47% des budgets investis sur la publicité en ligne sont inefficaces. En 2014, Google lui-même reconnaissait que plus de 56% des impressions publicitaires ne sont en réalité jamais vues par les consommateurs. L’étude date un peu, mais on peut imaginer que ces proportions sont toujours justes.

On parle ici d’une problématique propre à la publicité digitale. Mais les médias offline ne sont pas en reste. C’est encore pire car que ce soit avec la TV, la presse ou la radio, il est encore plus compliqué de mesurer la réelle efficacité des campagnes. On le voit avec le DOOH, les TV et radios connectées, ces médias aussi se digitalisent. On risque donc de voir s’appliquer les mêmes bonnes vieilles recettes qu’avant pour estimer les volumes d’audiences et l’impact des campagnes… Pas forcément une bonne nouvelle lorsque l’on sait qu’en télé, par exemple, on considère un panel de 1000 individus représentatif de plusieurs millions de téléspectateurs… Ou que l’on se contente d’interroger au hasard 1000 habitants pour connaitre leur parcours préféré pour se rendre au travail, et que l’on élabore là-dessus des plans d’affichage.

Pourquoi avons-nous accepté cela ?

Quand on y pense, cela semble incroyable que les marketeurs acceptent cela. Des marketeurs auxquels on demande, depuis une dizaine d’années, de rationaliser leur démarche, d’intégrer de la data. On comprend aussi pourquoi ils doivent se battre régulièrement avec leurs directions générales et leurs directions financières pour justifier leurs investissements.

Mark Pritchard, Chief Brand Officer de Procter & Gamble, premier annonceur mondial, a même admis : “Une grande partie de la publicité digitale est investie en pure perte” avant de remettre en question son modèle et ses investissements publicitaires. Tout cela vient de l’héritage reçu des médias traditionnels. TV, presse, radio, affichage… tous les éditeurs et les toutes les régies se battent pour annoncer les meilleures audiences. C’est la course au volume, la course au reach. Qu’importe la qualité de l’audience tant que l’on peut aligner les zéros sur le nombre de personnes touchées.

L’arrivée du digital, et encore plus des réseaux sociaux, a encouragé les annonceurs dans ce sens. Tout d’un coup, des dizaines de millions de consommateurs s’offraient à eux à portée de clic.

Sauf que ce modèle est usé désormais. D’abord parce que les consommateurs sont usés de trop de publicité, mal ciblée, envahissante. Les Adblockers ne sont qu’une partie du problème, auquel s’est greffée la fraude publicitaire. Bref, ce modèle a vécu. Et la crise que nous traversons pourrait bien être l’occasion de mettre définitivement au rebus ces vieilles méthodes.

Comment pouvons nous passer à un autre modèle ?

Qu’est-ce que l’on fait alors, si le modèle du volume ne tient plus ? Comment les annonceurs peuvent-ils continuer à promouvoir leurs produits et leurs services autrement, avec autant d’efficacité ?

Si nous reprenons l’exemple de Mark Pritchard, Chief Brand Officer de Procter & Gamble, voici les mesures qu’il a annoncées : « Nous nous éloignerons des campagnes de masse pour nous concentrer plutôt sur un ciblage précis, basé sur l’ensemble des données consommateurs. »

La réponse se trouve donc là : remplacer la quantité par la qualité. Ciblons moins, mais ciblons mieux. Comment ? En adressant nos campagnes uniquement aux audiences que cela intéresse vraiment.

De quelle manière ? En utilisant des modèles d’attribution multi-touch qui permettent de connaitre finement les audiences, les clients. De comprendre leurs comportements d’achat. De savoir quels leviers fonctionnent avec chacun d’entre eux. Cela passe aussi par la réconciliation des données online et offline. Pour connaitre chaque consommateur depuis la première exposition jusqu’au paiement, en ligne et en point de vente. Voilà la vision que nous défendons avec Okube by Smart Traffik : celle d’un modèle publicitaire plus durable, plus efficace, mieux ciblé… et donc plus respectueux des audiences, mais aussi des budgets des annonceurs. Parce que la publicité à papa a vécu, qu’elle ne peut plus vivre sur des promesses mais sur la réalité du comportement des consommateurs.

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