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Interview de Fabien Josière, Digital Business Director de l’agence Ekstend pour le Livre blanc « Attribution Marketing : Mesurez, attribuez, pilotez »

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Fabien Josière

Fabien Josière, Digital Business Director au sein de l’agence Ekstend

Fabien Josière fait le point sur les nouveaux besoins des annonceurs en matière d’outil de mesure et de pilotage, en particulier dans le monde du retail.

Quel est l’un des grands défis actuels pour vous en tant qu’agence et pour vos clients annonceurs ?

Nos clients étant essentiellement des retailers, ils ont pour objectif de développer leur trafic en point de vente et sur leurs sites internet. Mais depuis toujours, la question de la réconciliation des données entre online et offline a été problématique. Sans cela, il est difficile d’estimer l’impact réel des campagnes sur le business.

Certes, nous avons cette chance de pouvoir mesurer et suivre le comportement des clients en ligne depuis des années. Mais côté offline, il est beaucoup plus compliqué de recueillir des données, et encore plus de les réconcilier avec les data provenant du online.

La bonne nouvelle, c’est que l’attribution multitouch qui est en train d’arriver sur le marché et que nous nous approprions chez Ekstend est en train de résoudre cette problématique. C’est une grande avancée pour nous les agences et pour les annonceurs aussi.

Cela nous oblige à nous pencher sérieusement sur ces sujets de data, à savoir comment les organiser, comment les analyser, depuis leur récolte à leur usage. Dans le monde du retail, cela nous amène aussi à nous interroger sur quelle data nous mettons entre les mains des points de vente pour qu’ils animent eux-mêmes leurs magasins.

Derrière l’enjeu d’analyse se cache celui de l’organisation en termes de data. Quelles informations m’intéressent ? Qu’est-ce ce que je cherche à comprendre au sein des parcours client ? Quel usage vais-je faire de la donnée récoltée ?  Une autre question importante dans le retail est : comment je vais expliquer à mon réseau qu’en tant que marque, je me suis doté d’un outil installé dans les points de vente et qui va sensiblement changer l’approche marketing ?

L’attribution multitouch, c’est vraiment un outil d’aide à la décision qui permet de mesurer et de piloter. Pour nous en tant qu’agence, c’est central car c’est ce qui va légitimer les actions que l’on recommande à nos clients et optimiser le coût d’acquisition des campagnes.

Découvrez pourquoi et comment l’attribution multi-touch permet de mesurer de manière impartiale et rigoureuse les performances des campagnes médias.

Comment a évolué le rôle des agences dans ce contexte ?

Effectivement, cela impacte notre activité, notre expertise, ce qui nous sommes en réalité. Les agences ont vécu et vivent encore une transformation sous l’influence du digital et de la data.

Notre rôle de conseil a beaucoup évolué, passant d’un conseil sur la création et le planning des campagnes à une approche plus complète et plus sophistiquée. La mesure est venue s’intégrer petit à petit jusqu’à devenir un élément central constitutif de la stratégie d’un client. Aujourd’hui, il n’existe pas de bon plan média s’il n’y a pas de mesure effective des résultats.

Pour cela, nous endossons maintenant un rôle de conseil sur les technologies à adopter. Nous devons travailler avec les outils les plus en pointe, et en cela notre travail de veille et de benchmarking est essentiel.

Pouvez-vous nous parler du projet pilote d’attribution multitouch que vous avez déployé il y a quelques mois ?

L’un de nos clients souhaitait mesurer les effets de ses actions marketing directement sur le trafic en point de vente. Après une étude approfondie des solutions disponibles, oKube de Smart Traffik nous a paru la plus fiable et la plus complète.

A partir de là, nous avons impliqué quelques points de vente pilote de cette expérimentation. Concrètement, des boîtiers wifi y ont été installés pour récolter les données offline. Les POC (Proof of Concept) ont ensuite été déployés. En quelques semaines, nous avons réussi à récolter des données cruciales pour notre compréhension de l’impact des campagnes sur ces points de vente et le trafic sur le site web.

Ce n’est que le début mais ces résultats sont déjà très enrichissants. Pour la première fois, nous pouvons utiliser l’attribution de façon très fine. Par exemple, si l’on active trois médias, lequel contribue le plus ? Si l’on a utilisé cinq messages publicitaires, est-ce qu’il y en a un qui est plus contributeur ou est-ce un mix de deux ou trois ? Faut-il reproduire un message du digital sur un support offline ? etc.

Cela change complètement notre perception des campagnes et notre façon de travailler. Nous avions des certitudes sur certains leviers ou la façon dont il faut adresser nos audiences. Nous comprenons que cela peut être très vite challengé. Cela retentit jusqu’au travail des équipes des ventes en magasin. Par exemple, nous avons toujours considéré comme acquis que les clients se déplacent majoritairement le week-end. Finalement, les analyses montrent que l’on a une capacité à agir en milieu de journée et en milieu de semaine. Cela implique beaucoup de changements, du côté de notre client et du nôtre en tant qu’agence.

Comment voyez-vous l’avenir de l’attribution multitouch ?

Comme je le disais, l’attribution multitouch est un vrai outil d’aide à la décision. Les analyses très pointues et complètes que l’on en tire vont permettre de piloter et d’optimiser les campagnes en temps réel. On peut imaginer que cela deviendra demain un outil de prédiction marketing. On pourra se projeter sur l’avenir et constituer un plan média par rapport à un objectif.

C’est un sujet encore très innovant sur le marché, mais on voit qu’il y a un réel engouement. Cela répond à une volonté des clients d’être beaucoup plus en maîtrise de leurs investissements marketing.

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