Dans un monde où les parcours d’achat se fragmentent entre le digital et le physique, comprendre le comportement des consommateurs à l’échelle locale devient un enjeu stratégique pour les retailers. C’est ici que le géomarketing entre en scène : une discipline qui exploite les données géographiques pour optimiser les stratégies marketing et maximiser l’impact publicitaire.

Dans cette série d’articles, nous allons nous intéresser cette thématique « Comment optimiser l’impact marketing avec le géomarketing et l’attribution multi-touch »

Pour commencer, nous explorons les fondements du géomarketing, son rôle essentiel dans la compréhension des parcours consommateurs et ses bénéfices concrets pour les annonceurs. À travers le cas de Janneau Menuisier Créateur, vous découvrirez comment le géomarketing transforme des campagnes locales en véritables moteurs de conversion et de notoriété.

Le géomarketing : un outil clé pour le retail moderne

Le géomarketing consiste à intégrer des données géographiques (comme la localisation des points de vente ou la densité démographique) dans l’élaboration des campagnes marketing. À une époque où chaque interaction compte, le géomarketing permet de répondre à des questions cruciales :

• Où se trouve ma clientèle cible ?
• Quels sont les trajets et comportements des consommateurs autour de mes points de vente ?
• Quels supports publicitaires locaux génèrent le plus de conversions ?

Pourquoi est-il indispensable ?

1. Ciblage ultra-précis : En combinant données géographiques et profils consommateurs, les marques peuvent adapter leurs messages pour atteindre la bonne audience, au bon moment, dans la bonne zone.
2. Optimisation des investissements : En localisant les zones les plus performantes, les annonceurs réduisent le gaspillage publicitaire.
3. Enrichissement des insights consommateurs : Les données géographiques révèlent des comportements qui échappent souvent aux analyses purement digitales, comme la fréquentation des magasins ou les habitudes locales.

Comprendre les parcours consommateurs grâce au géomarketing

Les parcours d’achat ne sont plus linéaires. Un consommateur peut commencer sa recherche sur son smartphone, poursuivre dans un magasin physique, puis finaliser son achat en ligne. Le géomarketing aide à cartographier ces parcours en prenant en compte les points de contact locaux.

Le rôle essentiel des zones de chalandise

Chaque point de vente possède une zone de chalandise, définie par la distance ou le temps que les clients sont prêts à parcourir pour s’y rendre. Grâce au géomarketing, il est possible de :

• Identifier les zones où la marque est sous-représentée.
• Repérer les opportunités pour ouvrir de nouveaux magasins.
• Adapter les campagnes publicitaires en fonction des habitudes locales (par exemple, les zones urbaines versus rurales).

Ces données permettent également de mieux comprendre les variations saisonnières ou événementielles dans le comportement des consommateurs.

Optimiser les campagnes grâce aux insights géographiques

L’une des forces du géomarketing réside dans sa capacité à rendre les campagnes publicitaires plus efficaces. Prenons quelques exemples concrets :

1. Campagnes drive-to-store

Les campagnes drive-to-store visent à attirer les consommateurs dans les magasins physiques. En intégrant des données géographiques, les annonceurs peuvent :

• Identifier les zones à fort potentiel : Cibler les consommateurs proches des points de vente mais non encore engagés avec la marque.
• Adapter les messages : Promouvoir des offres spécifiques à certaines localisations.
• Mesurer l’impact : Grâce à des outils comme l’attribution multi-touch (MTA), il est possible d’évaluer quelles campagnes locales ont généré le plus de visites en magasin.

2. Publicité programmatique locale

Le géomarketing s’intègre également aux outils programmatiques pour diffuser des publicités hyper-ciblées. Par exemple, une chaîne de restaurants peut lancer une campagne mobile visant les utilisateurs présents à proximité de ses établissements à l’heure du déjeuner.

Les bénéfices pour les annonceurs : conversion et notoriété locale

Les avantages du géomarketing ne se limitent pas à une meilleure compréhension des consommateurs. Ils ont également un impact direct sur les résultats financiers et la perception de la marque.

1. Augmentation des conversions

Les campagnes locales bien ciblées permettent de maximiser les conversions, qu’il s’agisse d’un achat en magasin ou en ligne. En se concentrant sur les zones à fort potentiel, les annonceurs peuvent :

• Réduire le coût par acquisition (CPA).
• Améliorer le retour sur investissement publicitaire (ROAS).

2. Renforcement de la notoriété locale

Une présence bien pensée à l’échelle locale contribue également à bâtir une relation de proximité avec les consommateurs. Cela renforce leur engagement envers la marque et leur fidélité sur le long terme.

Cas pratique : Une enseigne leader de la téléphonie booste ses visites en magasin grâce à oKube

Un acteur majeur du secteur de la téléphonie cherchait à accroître sa visibilité locale et à stimuler le trafic vers ses points de vente. Avec l’aide de la solution oKube de Smart TraffiK et de son partenaire Proxistore, une plateforme publicitaire géolocalisée, cette enseigne a mis en place une série de campagnes drive-to-store ciblées, dont les résultats démontrent la puissance du géomarketing.

Défis et objectifs :

L’enseigne visait deux objectifs principaux :

1. Promouvoir l’ouverture d’un nouveau magasin tout en soutenant les performances de ses trois points de vente existants.
2. Mesurer l’impact des campagnes locales grâce à des indicateurs précis comme les visites incrémentales et le coût par visite (CPV).

Les campagnes ont dû relever plusieurs défis, notamment :

• Le ciblage précis des audiences locales, en combinant géolocalisation et données contextuelles.
• L’optimisation en temps réel, pour ajuster les budgets et les supports selon les performances des campagnes.

Solutions mises en œuvre :

1. Ciblage géolocalisé précis avec Proxistore :
   • La solution a diffusé des publicités display localisées sur des sites premium, atteignant les internautes à proximité des magasins.
   • Les campagnes ont exploité des données démographiques et comportementales pour maximiser la pertinence des messages publicitaires.
2. Suivi omnicanal avec oKube :
   • Des Smartbox ont été installées dans les magasins pour réconcilier les données des campagnes numériques et les visites physiques.
   • oKube a permis de mesurer en temps réel les visiteurs uniques, les visites incrémentales et le temps passé en magasin, offrant une visibilité complète sur l’impact des campagnes.
3. Optimisation continue :
   • Grâce à des données en temps réel, l’enseigne a pu ajuster ses choix de médias et de ciblage pour réduire les coûts et maximiser l’efficacité.

Résultats obtenus :

Les performances des campagnes entre septembre 2020 et septembre 2021 sont parlantes :

• 2,5 millions de vues publicitaires et 1,4 million de visiteurs uniques atteints.
• 1 379 visites incrémentales générées, prouvant l’efficacité du ciblage géolocalisé.

Ce cas démontre la synergie entre une plateforme de publicité locale et une solution d’attribution multi-touch :

• Un ciblage pertinent génère un trafic qualifié : Les visiteurs amenés en magasin étaient plus susceptibles de s’engager avec la marque.
• L’attribution omnicanale améliore les décisions marketing : Les insights d’oKube ont permis de maximiser le retour sur investissement des campagnes.
• Une stratégie géomarketing bien menée favorise l’ouverture de nouveaux magasins : L’enseigne a confirmé sa satisfaction et prévoit de réitérer ce modèle pour de futures campagnes.