Pour notre série sur le géomarketing et l’attribution multi-touch, nous faisons dans cet article un focus sur l’impact des campagnes géolocalisées.
De la data à l’action : construire des taxonomies consommateurs pour des campagnes hyper-ciblées
Dans un univers marketing où la personnalisation est devenue une attente incontournable, connaître son audience ne suffit plus : il faut comprendre chaque nuance de ses comportements, préférences et motivations.
C’est ici qu’interviennent les taxonomies consommateurs, des classifications avancées qui permettent de structurer des données en segments d’audience hyper-ciblés. Lorsqu’elles sont associées à des solutions comme la Multi-Touch Attribution (MTA), elles deviennent un levier stratégique pour concevoir des campagnes publicitaires à forte valeur ajoutée.
Qu’est-ce qu’une taxonomie consommateur et pourquoi est-elle essentielle ?
Une taxonomie consommateur est une classification organisée des clients basée sur des caractéristiques spécifiques. Contrairement à une simple segmentation démographique (âge, sexe, localisation), elle inclut des critères comportementaux, psychographiques ou contextuels, comme :
- Les habitudes d’achat.
- Les interactions digitales et physiques.
- Les intentions exprimées (recherches en ligne, clics publicitaires, visites en magasin).
Pourquoi est-ce crucial ?
- Une meilleure compréhension des audiences : Enrichir la connaissance client au-delà des données superficielles pour identifier les micro-segments à fort potentiel.
- Un ciblage plus pertinent : S’adresser aux bonnes personnes, au bon moment, avec un message adapté.
- Un ROI optimisé : Réduire le gaspillage publicitaire en concentrant les efforts sur les segments les plus performants.
Comment la MTA facilite la segmentation fine des audiences
La Multi-Touch Attribution est un outil puissant pour structurer des taxonomies consommateurs grâce à son approche centrée sur la donnée. Elle permet de collecter, croiser et analyser les interactions des clients sur l’ensemble des points de contact marketing (digitaux et physiques).
Les atouts de la MTA dans la segmentation :
- Collecte de données en temps réel :
- Analyse des comportements des consommateurs au fil des campagnes.
- Intégration des parcours omnicanaux : visites en ligne, clics publicitaires, visites en magasin.
- Création de segments dynamiques :
- Identification des typologies de clients selon leur sensibilité aux différents leviers publicitaires (ex. : clients réactifs aux promotions géolocalisées vs. sensibles aux newsletters).
- Identification des leviers performants pour chaque audience :
- Par exemple, un segment de consommateurs habitués aux achats en magasin pourra être prioritairement ciblé par des campagnes drive-to-store.
- Personnalisation évolutive :
- La MTA permet d’ajuster en continu les segments et les campagnes en fonction des données actualisées.
Personnalisation et drive-to-store : les avantages des taxonomies consommateurs
Les campagnes drive-to-store sont particulièrement adaptées à une approche hyper-ciblée. En combinant géomarketing et taxonomies consommateurs, les annonceurs peuvent maximiser l’efficacité de leurs campagnes locales.
Comment les taxonomies améliorent ces campagnes :
- Ciblage contextuel précis :
- Les taxonomies permettent d’adresser des segments spécifiques selon leur localisation, leurs habitudes de déplacement ou leur proximité avec un point de vente.
- Par exemple, un consommateur dans une zone urbaine sera ciblé par une campagne axée sur la rapidité et la disponibilité, tandis qu’un consommateur rural recevra un message adapté à la planification de ses déplacements.
- Optimisation des messages publicitaires :
- Chaque segment reçoit un message personnalisé qui correspond à ses motivations d’achat (ex. : « Découvrez notre nouvelle collection à deux pas de chez vous » pour un segment urbain).
- Réduction des coûts publicitaires :
- En adressant uniquement les segments à fort potentiel, les campagnes deviennent plus rentables.
Exemples concrets de stratégies réussies grâce aux données d’attribution
Les insights du Baromètre Drive-to-Store d’oKube by Smart Traffik, issus de l’analyse de plus de 4 milliards de touchpoints et de centaines de campagnes, démontrent comment l’attribution des données révolutionne les stratégies publicitaires en moteurs de performance.
1. Optimisation du taux de répétition pour un meilleur ROI
Le baromètre met en évidence que le taux de répétition optimal est un facteur clé pour équilibrer coût et impact :
- Un taux de répétition élevé peut augmenter le coût par visite (CPV), mais l’ajustement précis permet de maximiser les visites générées.
- Par exemple, des campagnes ciblées dans le secteur de la restauration montrent qu’un taux de répétition entre 50 et 200 touchpoints génère des visites en magasin avec un excellent rapport coût-efficacité.
2. Impact mesurable de l’uplift grâce aux données d’attribution
L’uplift, ou augmentation incrémentale des visites en magasin, est un indicateur crucial pour évaluer les campagnes.
Dans le secteur du bricolage, les campagnes omnicanales incluant des formats comme le DOOH et le display ont entraîné une augmentation de l’uplift de 35 %, prouvant l’efficacité d’une stratégie omnicanale basée sur des données précises.
3. Réduction du gaspillage publicitaire grâce à un ciblage pertinent
Le ciblage basé sur les données d’attribution permet de limiter les impressions inutiles et d’allouer les budgets aux segments les plus performants :
- Dans le secteur de l’ameublement, les données ont permis de réduire le gaspillage publicitaire de 20 %, tout en augmentant significativement le trafic en magasin.
Les données d’attribution du Baromètre Drive-to-Store démontrent que :
- L’ajustement précis du taux de répétition réduit les coûts tout en maximisant l’impact.
- L’analyse de l’uplift révèle la valeur incrémentale des campagnes, aidant les annonceurs à justifier leurs investissements.
- Le ciblage basé sur les insights améliore significativement le retour sur investissement publicitaire.
Ces exemples montrent comment les annonceurs peuvent, grâce à des outils comme oKube, transformer leurs campagnes en leviers puissants de performance et de rentabilité, tout en optimisant leurs ressources.
