Jeudi dernier, nous proposions un webinar avec l’Observatoire Com Media sur le thème suivant : « De la mesure à la prédiction en passant par le pilotage, quels sont les nouveaux enjeux ? ». Pour cette occasion, Yann Gilquin, CTIO de Smart Traffik, a fait le point avec Dominique Scalia, Président de Com Media, Benoit de Ruyter, Directeur des Opérations de l’agence Convergence et Flavien Charles, DG de Wellpack. Voici en résumé les points essentiels à retenir de cet échange.

1-    La mesure, un levier indispensable en temps de crise

Comme l’a rappelé Dominique Scalia, la crise sanitaire a durement touché le secteur du marketing et de la publicité avec une baisse estimée à 20% des investissements. Cela remet plus que jamais sur le devant de la scène le besoin de mesurer la performance et le ROI des campagnes.

2-    Vers une mesure efficace de l’impact des campagnes

Certes, cette mesure est nécessaire, mais comme le souligne Benoit de Ruyter, les agences et leurs annonceurs ne veulent plus se contenter des chiffres communiqués par les éditeurs eux-mêmes. C’est une vision plus large qu’il faut mettre en place : plus seulement des clics et des vues, mais plutôt des KPI business. « On ne veut plus des estimations, on veut des performances réelles » dit-il.

Les GAFAS, en particulier, ont longtemps été juges et parties mais leurs partenaires réclament désormais plus de neutralité. Flavien Charles explique que ce tiers-mesureur est devenu un impératif. Les marketeurs ont gagné en maturité et compétence sur la mesure, ils exigent donc une réelle transparence et fiabilité sur le sujet. Notamment pour faire face au gaspillage et à la fraude publicitaire qui représentent encore une partie importante des investissements.

3-    Une vision holistique des clients

Dans cette optique, une mesure juste exige une mesure complète et holistique des clients. « La fracture online et offline a longtemps empêché une vision unique de chacun, c’est désormais possible avec l’attribution algorithmique » explique Yann Gilquin. 90% des achats se font encore en magasin rappelle-t-il, on ne peut pas mettre de côté une telle manne d’informations.

En regroupant ainsi toutes les sources de données sur un même client, on cesse d’avoir une approche silotée des campagnes et des médias. « Avoir une vue au poids de chaque média, cela n’a pas de prix » explique Flavien Charles. Cela va encourager des annonceurs à tester tel ou tel levier, tel ou tel dispositif, les campagnes SMS par exemple. Nous ne sommes plus dans une opposition entre médias, mais plutôt dans la construction des complémentarités.

4-    Des datas pour piloter les campagnes en temps réel

L’attribution algorithmique devient un point de départ du pilotage des campagnes. Avec des données fournies à J+1 et à la maille de la campagne et du média, cela devient un outil très opérationnel pour Yann Gilquin.

Benoit de Ruyter confirme cela en expliquant que la dataviz donne une vision très synthétique de la performance des campagnes, permettant ainsi à chacun de gagner du temps et de se concentrer sur un meilleur accompagnement des clients.

5-    Se préparer à l’ère post-cookies 3rd party

Plus que jamais, les annonceurs sont invités à reprendre la main sur leur data, encore plus dans ce contexte de suppression croissante des cookies 3rd party. L’attribution algorithmique va justement permettre de donner toute leur puissance aux données 1st party en construisant notamment des modèles prédictifs.

  Pour découvrir notre webinar complet, cliquez ici : https://obs-commedia.com/replay-de-la-mesure-a-la-prediction-en-passant-par-le-pilotage-quels-sont-les-nouveaux-enjeux/